Менеджмент и маркетинг

Маркетинг инвестиционных сервисов физических лиц и финансовая безопасность банковского сектора в условиях цифровой экономики

Авторы: Астратова Г. В., Астратова С. В., Жернов А. А.

Аннотация

В статье рассмотрены три ключевых вопроса: а) основные тенденции глобального рынка инвестиционных сервисов физических лиц (ИСФЛ); б) обеспечение финансовой безопасности банковского сектора в условиях цифровой экономики; в) разработка эффективных инструментов инвестиционного маркетинга. Показано, что развитие рынка ИСФЛ тесно связано с общими тенденциями на рынке банковских сервисов: 1) сокращение оборота бумажных документов; 2) развитие системных банковских продуктов; 3) использование робототехники и искусственного интеллекта в банковских технологиях; 4) изменение взаимоотношений между потребителями/покупателями и производителями/продавцами финансовых услуг; 5) переход на удалённое и круглосуточное обслуживание (24/7) клиентов; 6) возникновение «цифровых банков», или банков, бизнес-процессы которых оцифрованы и представляют единую систему. Выявлены три ключевые тенденции на глобальном рынке ИСФЛ. Первая тенденция: рынок неоднороден и чётко дифференцирован по поведению индивидуальных инвесторов на четыре группы: миллениалы; поколение Х; бэби-бумеры и старшее поколение. Вторая тенденция: рынок ИФЛС имеет устойчивую тенденцию к росту: а) по распределению отдельных активов; б) в ожиданиях потребителей на 2019 год в целом; в) в ожиданиях потребителей на 2019 год глобально и по отдельным странам. Третья тенденция: всё большая цифровизация рынка ИСФЛ. Изучены некоторые аспекты финансовой безопасности банков. Выявлено, что использование ИТ в банковском секторе помимо очевидных выгод для банков и их клиентов приводит к угрозам финансовой безопасности банков за счёт кибератак, ИТ-мошенничества, ошибок в программном обеспечении, нарушении деятельности сложных информационных систем, формирования альтернативных децентрализованных валютных систем и др. Выделены три основных инструмента обеспечения финансовой безопасности банковского сектора в условиях цифровой экономики: 1) государственный протекционизм; 2) технико-технологическое совершенствование цифровых технологий; 3) применение рыночных механизмов. Установлено, что маркетинг в банковской сфере является довольно новым феноменом, как и инвестиционный маркетинг и маркетинг инвестиционных сервисов. Теоретико-методологическая база по данному вопросу находится в стадии формирования. Тем не менее, исходя из уже существующей практики интернет-маркетинга, можно сделать вывод, что более старшее поколение при выборе банка для использования инвестиционных сервисов будут обращать внимание на его надежность и финансовую безопасность, а молодежь – на возможность использования банковских сервисов без посещения самого банка, когда достаточно только смартфона и выхода в интернет. Это, конечно, не противопоставляет одно другому, однако маркетинговые стратегии для разной целевой аудитории будут выглядеть по-разному, а акцент будет сделан на разных конкурентных преимуществах.

Ключевые слова

Маркетинг, финансы, инвестиционные сервисы, маркетинг инвестиционных сервисов, маркетинг инвестиционных сервисов физических лиц, финансовая безопасность, банковский сектор, финансовая безопасность банковского сектора, цифровая экономика, интернет-маркетинг, репутационный маркетинг, потребители банковских услуг